Mercadona reacciona a una economía de guerra

"Nos encontramos en una tercera guerra mundial sin balas, y en una situación tan grave se hace necesario aplicar una economía de guerra".

Literalmente, con estas palabras defendió ayer el presidente y máximo accionista de Mercadona, Juan Roig, la filosofía aplicada para la drástica política de reducción de costes que la compañía, con más de 60.000 empleados, 15.000 millones de euros en ventas y más de 1.200 supermercados viene aplicando desde hace meses con un objetivo que el propio Roig calificó de "obsesión": "Rebajar los precios”.

Economía de guerra

En el pasado mes de septiembre publiqué un post en el que planteaba, al igual que ahora el presidente de Mercadona, que estábamos entrando en una situación que podríamos llamar de economía de guerra, dados los cambios que se estaban produciendo en los patrones de gasto o decisiones de inversión en las familias, incluso planteando posibles cambios más estructurales y sociológicos que tendrán un importante impacto en muchos sectores de actividad.

Muchas familias están actuando intentando mantener el funcionamiento de su actividad económica indispensable, procurando su abastecimiento reduciendo gastos superfluos, desincentivando su consumo privado, favoreciendo el ahorro de energía, etc.

Y lo anterior genera amenazas y oportunidades. En el sector de supermercados, ya en septiembre las cifras demostraban que las familias han ido aumentado el consumo en supermercados de descuento (Aldi, Lidl, Día) frente a grandes hipermercados (Carrefour, Hipercor, etc.), al igual que aumentaban las cifras de venta en Burguer King y Mc Donalds y los restaurantes más lujosos pierden clientes, etc., etc.

Reorientación de la estrategia

Mercadona ha reaccionado volviendo a lo más básico.

La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le cueste el carro de la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él.

Por tanto, Mercadona ha fijado sus objetivos para 2009 en disminuir el presupuesto de alimentación para las familias con dos hijos de 600 a 500 euros mensuales, un 17% menos (un ahorro de 1.200 euros por familia al año).

El nuevo planteamiento se focaliza en la rotación de producto, en mantener en las estanterías sólo aquellas referencias que tengan una alta rotación, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando más espacio a la marca propia.

Por ahora, las líneas de actuación que han llevado a cabo son las siguientes:

• Readaptación del catálogo de marcas para el mismo producto. No tiene sentido mantener 68 marcas distintas de leche cuando realmente sólo venden 10. Disminuyen costes de stock, almacenamiento, plazos de retorno, caducidades en compras…
  
• Abaratamiento de los costes de embalaje y empaquetado. Vuelven a la venta de la fruta a granel, eliminan el satinado en muchas cajas de cartón, disminuyen el grosor de los plásticos en botellas y otros recipientes.
  
• Adecuación de los volúmenes de los productos a los realmente demandados. En una serie de vinos, por ejemplo dejan de presentar envases de 3/8 de litro puesto que su precio unitario por litro es mucho más caro que si sólo presentan envases de 3/4.

Roig anunció que con esta estrategia la compañía aumentará en un 15% elvolumen de ventas, aunque ganará en el 2009 la mitad que en el 2008. Por el momento la estrategia de eliminar de sus lineales casi mil productos, les ha permitido reducir los precios un 10% y que podría alcanzar el 17% a lo largo del año 2009. Roig comentó ayer: "Lo importante no es ganar sino mantenerse". Sin duda, no deja lugar a dudas que van a hacer lo imposible para mantener o incrementar su cuota.

En definitiva, Mercadona se ha adaptado a las políticas restrictivas de consumo que presentan en este momento las economías domésticas.

El resultado es llevar hasta sus máximas consecuencias su vocación de ser prescriptor de sus clientes, no satisfaciendo la posibilidad de elegir del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga mejor sus necesidades en cuanto a ofrecer buena calidad y precio reducido.

Esta estrategia le está llevando a una confrontación con las marcas afectadas y sin duda está tomando un gran riesgo al simplificar tanto su oferta de productos, pero la situación económica requiere de decisiones estratégicas de calado.

Juan Roig, un hombre hecho a sí mismo, siempre ha demostrado ser un visionario en las tendencias empresariales. Su modelo de negocio se ha estudiado y copiado, poniendo a Mercadona como la referencia obligada del sector de la distribución en España.

En mi opinión, de nuevo se adelanta a sus competidores y apuesto a que en los próximos años se volverá a analizar sus actuales movimientos con admiración. Aprendamos de estos líderes empresariales. Adaptemos nuestra política de productos, nuestra oferta de servicios. Valoremos nuestra actual estrategia, porque el mundo está cambiando.

Empresas y familias en economía de guerra

En el mes de junio se publicó “El Barómetro de la Familia”, un análisis que pretendía saber no sólo cómo ven las familias la situación general de la economía española, sino cómo ven su propia situación y qué expectativas tienen en cuanto a su capacidad económica dentro de un año.

Lo interesante del estudio es valorar cómo sufren y cómo actúan las familias ante la desaceleración económica que estamos atravesando. Valorar cómo está afectando a las familias españolas la gran inflación en los precios de los alimentos o del precio de la gasolina, la subida de los tipos de interés de las hipotecas, la crisis inmobiliaria o la caída de la bolsa; porque los ingresos familiares no suben y tienen el riesgo de que algún miembro de la familia se quede en paro. Por tanto, ¿qué gastos están reduciendo para compensar la subida de la hipoteca, o el gasto de gasolina?

En esta situación, también los Bancos les interesa analizar si se podría transformar, tras la resolución de esta fase complicada, los patrones de ahorro de largo plazo de los españoles, muy centrados en inmuebles y en menor medida en fondos de inversión, de pensiones, seguros de ahorro, etc. Ahora mayoritariamente se han refugiado en depósitos bancarios a corto plazo, pero esta situación es transitoria y probablemente evolucionará a una mayor diversificación en el futuro.


Percepción de la crisis

Si tienes hipoteca, percibes una situación mayor de crisis, sintiendo que te afecta mucho la subida de la gasolina. Concretamente el 78% de los hipotecados tienen esa sensación, reduciéndose al 24% si los que contestan son aquellos que dicen que la subida de las hipotecas no les ha afectado nada.

Esa sensación también se traslada a la percepción de la situación económica. Si te afecta mucho la subida del Euribor, también tienes mayor sensación de crisis. Por tanto, el estudio parece describir sobre todo una crisis hipotecaria agravada por un escenario inflacionista en los productos básicos. Si finalmente se van ajustando los precios del petróleo y alimentos, así como el Euribor empieza a caer en los próximos trimestres, podríamos reconducir esta situación.

Por el momento da la impresión de haberse alcanzado el techo en los precios, aunque el paro está creciendo y la situación puede calificarse de preocupante para las empresas, ya que las familias están ya actuando reduciendo el consumo e inversión para ajustar más sus presupuestos. Todos conocemos ya las cifras de inversión en viviendas (prácticamente nulas) y de automóviles (en agosto la peor cifra en quince años).

Pero el estudio avanza en otras medidas que las familias están tomando para hacer frente a la crisis. Obviamente afecta de forma desigual a los españoles. Unos necesitan realizar pequeños ajustes y otros deben realizar importantes cambios en sus vidas. Por ejemplo, el análisis detalla que el 45% de los jóvenes (18-29 años) está considerando seriamente en buscar un trabajo para ayudar a sus padres a sostener la familia.

Un porcentaje cada vez más elevado de españoles está alterando su dieta, reduciendo por ejemplo la compra de carne y huevos. En otros sectores la reducción del gasto es una decisión tomada por un mayor número de familias. Por ejemplo, en menaje y muebles son ya un 40% de los españoles los que han decidido reducir gastos, y en ropa y complementos esta decisión ya la toman más de la mitad de los encuestados: el 51% admite estas restricciones.

No son pocos tampoco los que han reducido el gasto en productos culturales: el 38% admite haber restringido la compra de libros, música o películas de DVD. Por lo que se refiere al consumo en bares y salidas a restaurantes, uno de los sectores con más peso en la economía española, la crisis ha obligado a reducirlo al 52% de los españoles. También se está produciendo una reducción en la asistencia a espectáculos (cine, teatro, conciertos): un 42% ya se ha visto en tal tesitura. Un sector donde los españoles parece que están menos dispuestos a reducir gastos es en el de las comunicaciones: sólo el 28% haya reducido el gasto en telefonía, internet o televisión de pago.


Economía de guerra

Todos estos cambios, tanto de patrones de gasto o decisiones de inversión, incluso como cambios más estructurales y sociológicos, están teniendo y tendrán en los próximos trimestres un importante impacto en muchos sectores de actividad.

Las familias están entrando en una fase de lo que yo he querido denominar “Economía Familiar de guerra”, basándome en la Economía de Guerra que es la que se aplica en momentos de conflictos armados. Muchas familias están actuando intentando mantener el funcionamiento de su actividad económica indispensable, procurando su abastecimiento reduciendo gastos superfluos, desincentivando su consumo privado, favoreciendo el ahorro de energía, etc.

Lo anterior genera oportunidades. Inditex está manejándose mejor en esta situación que cadenas con ropa menos asequible. Las cifras demuestran que las familias han aumentado las ventas en supermercados de descuento (Aldi, Lidl, Día) frente a grandes hipermercados (Carrefour, Hipercor, etc.), aumentan las cifras de venta en Burguer King y Mc Donalds y los restaurantes más lujosos pierden clientes. El low cost en aviones y hoteles se impone. Las ventas de coches más baratos se incrementan relativamente frente a los más caros de comprar y mantener, etc., etc..

La Wikipedia nos explica que para muchos países no beligerantes y cercanos territorial o económicamente a una zona de conflicto armado, la economía de guerra siempre representa una oportunidad de crecimiento y desarrollo al poder incrementar sus exportaciones a los beligerantes. A veces la economía de guerra sustenta procesos de investigación y desarrollo tecnológico que mejoran la capacidad del país, sosteniéndose por algunos economistas que, en algunos casos, éste parece ser el origen real de algunos conflictos.

Como empresarios, podemos analizar por tanto la actual economía como de guerra. Si se hicieron bien los deberes, probablemente no solo evitemos que nos arrastre, sino que puede representar una magnífica oportunidad para un análisis riguroso de nuestra visión del negocio, de la redefinición de la estrategia empresarial, del desarrollo de nuevos productos y servicios, de la incorporación de nuevo talento, del desarrollo de equipos con pasión por conseguir nuevos retos, por visionar los éxitos y comprometerse para alcanzarlos.

Después de una economía de guerra, podemos encontrarnos con nuevos patrones sociológicos, de ahorro, de inversión, pero seguro que con una economía con mayores oportunidades de alcanzar la prosperidad. Trabajemos para conseguirlo.